UNA Lombardia e UNA Innovation Hub portano il confronto sull’intelligenza artificiale dalle sperimentazioni alle applicazioni concrete che stanno trasformando il lavoro delle agenzie

Milano, 2 ottobre 2026 – L’intelligenza artificiale sta entrando in una nuova fase nel mondo delle agenzie di comunicazione, come una tecnologia che sta iniziando a intervenire su processi, organizzazione, competenze e modelli di creazione del valore.

È questo il tema al centro di “Creatività Aumentata – Come l’AI sta ridisegnando processi, ruoli e modelli di business delle agenzie di comunicazione”, l’evento organizzato da UNA Lombardia e UNA Innovation Hub, che ha riunito professionisti e rappresentanti di diverse realtà della industry per confrontarsi sulle applicazioni concrete dell’AI e sulle trasformazioni che sta portando all’interno delle agenzie.

Alla tavola rotonda hanno partecipato Matteo Sbarra, GenAI Director di Alkemy; Lorenzo Cagnato, COO de I MILLE; Federico Spada, Co-Founder di Spada Media Group; Marco Pelà, Head of Customer Experience & Digital di Ogilvy / WPP; Giancarlo Sampietro, CSO di Be Closer; e Angelo De Caro, CEO di Based, con la moderazione di Andrea Poretti, Delegato Territoriale UNA Lombardia e CEO di CEPAR.

Il confronto ha evidenziato come l’AI abbia ormai superato la dimensione della semplice sperimentazione, trovando applicazione in numerosi ambiti del lavoro delle agenzie: dalla produzione creativa al media planning, dall’analisi dei dati alla strategia, dall’amministrazione al controllo economico, fino al new business.

Il cambiamento più significativo riguarda però il passaggio dal singolo strumento alla riprogettazione dei processi. Il valore dell’intelligenza artificiale non risiede infatti soltanto nelle capacità dei modelli o nell’utilizzo di singoli tool, ma nella possibilità di integrarli con dati, conoscenza aziendale, metodologie e workflow, costruendo sistemi in grado di supportare in maniera più strutturale il lavoro delle agenzie.

“Il punto non è più chiedersi se utilizzare o meno l’intelligenza artificiale, ma capire come inserirla concretamente nei processi e nell’organizzazione delle agenzie”, spiega Andrea Poretti, Delegato Territoriale UNA Lombardia. “L’AI sta cambiando il modo in cui lavoriamo e ci obbliga a ripensare competenze, ruoli e modalità con cui generiamo valore per i clienti. Per questo è importante creare occasioni di confronto che partano dalle esperienze reali e non soltanto dalle potenzialità della tecnologia”.

“Questo è il secondo di un ciclo di tre incontri sui temi caldi della comunicazione che abbiamo organizzato per il 2026”, aggiunge Paolo Pascolo, Portavoce dell’Innovation Hub di UNA. “Oggi sei agenzie, grandi, medie e piccole, ci hanno presentato le loro best practice. Abbiamo capito che i temi sull’AI nella nostra Associazione sono simili, ma gli approcci possono essere diversi. L’innovazione passa anche dal confronto sul campo, perché senza il dialogo non si crea l’ispirazione che è la linfa vitale di tutte le nostre organizzazioni”.

L’evoluzione dell’AI porta con sé anche una riflessione sul futuro del modello di agenzia. Maggiore efficienza non significa necessariamente maggiore valore: se attività che in passato richiedevano giorni possono essere realizzate in tempi significativamente più brevi, cambiano il peso delle diverse competenze, il ruolo delle persone e, potenzialmente, anche le modalità di definizione dell’offerta e del pricing. La questione diventa quindi capire dove si sposterà il valore dell’agenzia in un contesto nel quale una parte crescente dell’esecuzione sarà più veloce e accessibile. Strategia, capacità di interpretazione, creatività, conoscenza dei contesti e capacità di integrare competenze e tecnologie diventano elementi centrali all’interno di questa trasformazione.

Con “Creatività Aumentata”, UNA Lombardia e UNA Innovation Hub confermano così il proprio impegno nel creare uno spazio di confronto sull’evoluzione dell’intelligenza artificiale nella comunicazione, mettendo in relazione esperienze e approcci diversi e contribuendo a una riflessione concreta sul futuro del lavoro e dei modelli di business delle agenzie.