Il Media Hub di UNA presenta i nuovi dati del mercato pubblicitari

Il mercato pubblicitario italiano continua a crescere in un contesto di incertezza economica strutturale, adattandosi alle trasformazioni in atto e aprendo nuove prospettive per gli investimenti. È quanto emerge dai dati presentati dal Media Hub di UNA - Aziende della Comunicazione Unite nel corso di Intersections 2026, l’appuntamento di UNA, ADCI - Art Directors Club Italiano, IAB Italia - Interactive Advertising Bureau, UPA - Utenti Pubblicità Associati e ASSIRM - Associazione Italiana Ricerche di Mercato, Sociali e di Opinione, dedicato all’evoluzione dell’industria della comunicazione, del marketing, dei dati e della creatività, in programma il 28 e 29 ottobre a Milano. Con la presentazione “Crescere nell’incertezza. Il mercato pubblicitario non aspetta la normalità”, il Media Hub di UNA ha illustrato le stime relative al 2026 e le prospettive per il 2027, offrendo una lettura delle dinamiche che stanno ridisegnando gli investimenti pubblicitari e degli ambiti destinati a incidere maggiormente sugli equilibri del settore.

Durante l’apertura dei lavori di Intersections 2026 Davide Arduini, Presidente di UNA, ha sottolineato l’importanza del confronto tra le diverse componenti dell’Industry della comunicazione e della capacità di interpretare i cambiamenti in atto per accompagnare l’evoluzione del mercato.

“In una fase in cui il contesto economico e tecnologico evolve rapidamente, il nostro settore è chiamato a leggere i cambiamenti con consapevolezza e a trasformarli in opportunità di crescita”, spiega Arduini. “Iniziative come Intersections rappresentano un’occasione fondamentale per mettere a confronto competenze, esperienze e visioni, rafforzando il dialogo tra tutti gli attori della filiera. I dati presentati dal Media Hub di UNA contribuiscono a questo percorso, offrendo strumenti concreti per comprendere le dinamiche del mercato e orientare le scelte future”.

Secondo le stime del Media Hub di UNA, il mercato pubblicitario italiano raggiungerà nel 2026 un valore di 12,6 miliardi di euro net net, con una crescita del 2,7% rispetto all’anno precedente, a fronte di un PIL previsto in aumento dello 0,9%. Un andamento che conferma come la comunicazione commerciale continui a evolversi anche in uno scenario economico complesso, nel quale la capacità di interpretare i dati e individuare le opportunità diventa centrale per le decisioni di investimento. Nel dettaglio, il video si conferma il principale motore del mercato pubblicitario italiano, con un valore di 6,65 miliardi di euro, pari al 52,7% del totale, e una crescita del 6,5%. Il testo raggiunge 5,44 miliardi di euro, corrispondenti al 43,1% del mercato, registrando un incremento del 2,3%. L’audio si attesta invece a 527 milioni di euro, con una quota del 4,2% e una variazione del -0,1%, risultando sostanzialmente stabile. I dati evidenziano il consolidamento del video e il contributo degli altri linguaggi alla composizione degli investimenti, in un ecosistema sempre più articolato per canali, formati e modalità di fruizione.

Uno degli elementi centrali dell’analisi riguarda la necessità di distinguere correttamente il perimetro del digitale. Il digitale allargato vale 7,8 miliardi di euro, ma circa 1,4 miliardi sono riconducibili a componenti digitali integrate in altri mezzi: Advanced TV, per 777 milioni di euro; Digital OOH, per 297 milioni; Digital Print, per 291 milioni; e Digital Audio, per 74 milioni. Al netto di queste componenti, il valore del digitale puro si attesta a 6,4 miliardi di euro. All’interno di questo perimetro, la concentrazione degli investimenti è particolarmente elevata: circa l’88,6% del digitale puro è riconducibile alle piattaforme. Una distinzione che consente di comprendere con maggiore precisione la composizione del mercato, la distribuzione degli investimenti e gli equilibri tra i diversi attori.

Tra i fenomeni emergenti, il Media Hub di UNA segnala inoltre la crescita degli investitori cinesi, con una spesa pubblicitaria in aumento del 40%, e il peso crescente delle nuove tecnologie. Il mercato italiano dell’intelligenza artificiale raggiunge un valore di 1,8 miliardi di euro, secondo le recenti stime del Politecnico di Milano, mentre il Retail Media arriva a 640 milioni di euro, secondo i dati UPA. Due ambiti che evidenziano la progressiva evoluzione delle strategie di comunicazione e delle modalità attraverso cui le aziende possono raggiungere i consumatori, valorizzare i dati e sviluppare nuove opportunità di relazione. Guardando al 2027, lo scenario prevede una crescita economica moderata. In assenza di grandi eventi sportivi, l’andamento del mercato sarà influenzato soprattutto dalle dinamiche competitive dei settori che investono per intercettare i consumatori di domani. Tra gli ambiti da monitorare figurano Retail Media, Tech e AI, FMCG, Pharma/Personal Care e Finance, comparti nei quali l’innovazione, l’evoluzione dei comportamenti di consumo e le nuove modalità di relazione tra brand e pubblico potranno orientare le strategie di investimento.

“Non stiamo vivendo una crisi passeggera, ma un clima che va compreso e gestito. Il mercato pubblicitario dimostra che si può crescere anche dentro questo contesto, a patto di leggerlo con precisione”, spiega Federica Setti, Portavoce di Media Hub UNA.

“Distinguere tra digitale puro e digitale allargato non è un esercizio tecnico: significa comprendere meglio gli equilibri del mercato e disporre di una base più solida per interpretarne le evoluzioni. Il 2027 sarà un anno di economia lenta ma di budget dinamici. In uno scenario che richiede capacità di adattamento e visione, sarà fondamentale individuare i comparti in evoluzione e comprendere come cambiano le opportunità di investimento. La qualità delle analisi e la capacità di leggere correttamente il mercato saranno leve decisive per accompagnare le imprese nelle loro scelte”, conclude Setti.

Con il contributo del Media Hub, UNA conferma il proprio impegno nel promuovere la conoscenza del mercato e nel mettere a disposizione delle imprese della comunicazione strumenti di analisi utili a interpretare le trasformazioni in corso. Un impegno che si inserisce nel confronto promosso da Intersections 2026, favorendo il dialogo tra competenze, tecnologie e visioni strategiche per il futuro dell’industria.

Dati Media Ottobre 2026