Una nuova ricerca mostra come l’evoluzione del panorama televisivo in Italia offra ai brand modalità più connesse, misurabili e creative per generare awareness, stimolare la consideration e favorire l’azione. Il report completo è disponibile per il download al link: https://emea.samsung.com/Dentsu_whitepaper

Milano, 03 novembre 2026 - Oggi l’esperienza televisiva va oltre la programmazione lineare e comprende streaming, gaming, app e la schermata Home delle Smart TV, offrendo ai brand sempre più occasioni di contatto con il pubblico.

Una nuova ricerca di Samsung Ads e dentsu Italia mostra come la fruizione televisiva stia diventando sempre più diversificata e, per gli inserzionisti, più connessa.

La televisione lineare resta centrale nelle abitudini degli italiani e assorbe il 57% del tempo di visione, rispetto al 44% del dato di riferimento europeo. Tuttavia, il pubblico non è più legato a un unico ambiente e si sposta tra diverse modalità di fruizione televisiva in base a ciò che desidera guardare.

Per i marketer, questo non indica il declino della TV, ma l’evoluzione di un mezzo già forte verso una forma più flessibile e connessa: quella che Samsung Ads e dentsu definiscono Modern TV. Un concetto che comprende l’intera esperienza televisiva, dalla programmazione lineare allo streaming, fino all’ecosistema più ampio delle Smart TV.

“La schermata Home è la porta d’ingresso all’esperienza della TV connessa”, dichiara Fabio Manassero, senior sales manager di Samsung Ads Italia. “Offre ai brand un modo efficace per presidiare lo schermo più grande di casa, creando opportunità per collegare awareness e scoperta all’azione”.

“L’evoluzione della TV riflette un cambiamento più ampio nel modo in cui i brand costruiscono relazioni con le persone”, afferma Sandro Scattolini, Media Intelligence & Market Insights Director di dentsu. “In un panorama sempre più frammentato, la sfida è creare connessioni coerenti tra creatività, media e tecnologia. In questo contesto, la Modern TV offre un terreno particolarmente interessante per farlo, perché permette di ripensare il ruolo dello schermo televisivo all’interno di esperienze di marca più integrate”.

La ricerca combina dati di prima parte provenienti da quasi nove milioni di Smart TV Samsung in Italia con i risultati di un’indagine condotta da dentsu su 1.500 possessori italiani di Smart TV tra i 18 e i 54 anni. Ne emerge come questo ecosistema televisivo più ampio stia aprendo opportunità lungo tutto il funnel, dalla reach su larga scala alla consideration, fino all’azione misurabile, attraverso TV lineare, streaming, gaming, app e schermata Home.

La schermata Home: una nuova porta d’ingresso per i brand

La schermata Home delle Smart TV sta assumendo un ruolo sempre più importante in questa esperienza: è un punto di scoperta condiviso, prima ancora che lo spettatore scelga un canale, un’app o un programma.

Il 71% degli spettatori italiani si trova sulla schermata Home all’accensione del televisore e vi torna circa cinque volte al giorno, mentre l’86% l’ha utilizzata per scoprire nuovi contenuti. In un contesto di crescente frammentazione del pubblico tra i diversi servizi, il 47% utilizza da tre a cinque piattaforme di streaming in una settimana tipo e solo l’11% sa sempre cosa guardare quando accende la TV.

La schermata Home permette ai brand di raggiungere il pubblico prima che si disperda tra le singole app e servizi. Estende così il ruolo della TV oltre la pubblicità legata ai contenuti, aprendo nuovi momenti di scoperta e interazione. I dati lo confermano: l’85% degli spettatori giudica positiva la propria esperienza con la pubblicità sulla schermata Home, mentre il 69% afferma di aver compiuto un’azione dopo aver visto un annuncio.

Da un singolo spot a un percorso connesso

In un contesto di fruizione più frammentata, l’esperienza televisiva non è più definita da un solo canale, formato o momento di visione. Le persone si spostano tra TV lineare, streaming, servizi gratuiti finanziati dalla pubblicità (FAST e AVOD), app, gaming e schermata Home, spesso senza fare distinzione tra questi ambienti.

Per gli inserzionisti si apre così un ventaglio più ampio di possibilità. I brand possono costruire awareness attraverso video premium, sostenere la consideration con formati pertinenti e orientati alla scoperta e favorire l’azione tramite esperienze interattive e misurabili. Invece di considerare lo streaming un’estensione della TV lineare, gli inserzionisti possono pensare alla Modern TV come all’intera esperienza offerta da questi diversi ambienti, tutti sullo stesso schermo.

La TV conserva i suoi punti di forza e li amplia

La crescita della visione on demand e tramite app non ha modificato alcune delle caratteristiche più consolidate della televisione. La TV resta un mezzo fortemente sociale e condiviso: secondo la ricerca, davanti allo schermo ci sono in media 1,8 persone, e i film rappresentano la principale

occasione di visione condivisa: il 58% degli spettatori li guarda insieme ad altri familiari adulti.

Anche la scoperta dei contenuti avviene sempre più attraverso canali diversi. La navigazione all’interno delle app è la fonte principale (40%), ma gli spettatori trovano nuovi contenuti da guardare anche grazie al passaparola (34%), ai social media (30%) e alla schermata Home (25%).

Ne risulta un’esperienza televisiva sempre più fluida. La televisione lineare continua a garantire ampia copertura e momenti di visione condivisa, mentre streaming, gaming, app e schermata Home aggiungono nuove modalità con cui il pubblico può scoprire, esplorare e interagire. Per i brand, questo significa avere più opportunità di essere parte del percorso lungo l’intera esperienza televisiva, anziché soltanto in una sua parte. Il report completo è disponibile per il download al link: https://emea.samsung.com/Dentsu_whitepaper