Dalla scelta della location alla misurazione dei comportamenti: tecnologia proprietaria, dati di mobilità e sensoristica avanzata per individuare le aree a maggior traffico di audience in target e certificare i risultati delle esperienze. Il metodo è già stato applicato a progetti come The Peak by Coca-Cola per i Giochi Olimpici e Paralimpici Invernali di Milano Cortina 2026.

Milano, 08 ottobre 2026 — Per anni il valore di un evento si è raccontato attraverso stime, affluenze e fotografie. Oggi ALL, boutique di live experience di Be Closer, porta sul mercato un approccio strategico data-driven che interviene sui tre momenti in cui si decide il valore di un progetto live: prima, nella scelta del luogo in cui attivare il brand; durante, nella misurazione di ciò che accade realmente, e dopo, nella riattivazione dell’audience di interesse.

Un metodo che non nasce come sperimentazione, ma che è già stato applicato a decine di progetti e utilizzato in alcune delle attivazioni più rilevanti del mercato italiano, dai villaggi olimpici urbani alle fan zone dei grandi eventi sportivi. Alla base, una tecnologia proprietaria sviluppata internamente, dati di mobilità e conversazione di provenienza italiana e una sensoristica avanzata installata direttamente nei luoghi dell’esperienza.
L’obiettivo è trasformare la live experience da momento difficilmente quantificabile a touchpoint misurabile, ottimizzabile e integrabile nella più ampia strategia media del brand.

In questo percorso si inserisce anche l’impegno di ALL, in qualità di associata di UNA - Aziende dalla Comunicazione Unite, all’interno del Live Hub che sta portando avanti la Ricerca dell’Osservatorio Eventi & Live Communication, promossa insieme alla POLIMI School of Management del Politecnico di Milano e in collaborazione con il Club degli Eventi e della Live Communication, con l’obiettivo di approfondire proprio il tema dell’impatto degli eventi e della loro misurabilità. Un lavoro che pone l’attenzione sulla capacità di raccogliere, leggere e valorizzare i dati come leva sempre più centrale, per comprendere il reale contributo della live communication alle strategie dei brand.

Prima dell’evento: la location si sceglie con i dati

La site selection rappresenta uno dei fattori determinanti per l’efficacia di una brand activation, ma storicamente è stata spesso affidata all’esperienza, alla notorietà di un luogo o alla sua disponibilità.
L’approccio strategico sviluppato da ALL integra questi aspetti con l’analisi dei flussi reali di mobilità per confrontare diverse aree potenziali e stimare, prima di impegnare il budget, quante persone in target transitino in una determinata zona, da dove provengano e in quali fasce orarie.

Il risultato è una scelta della location basata sulla capacità di generare contatti utili, non esclusivamente sulla notorietà del luogo. Lo stesso sistema permette inoltre di simulare i risultati attesi di un’attivazione prima della sua realizzazione, offrendo ai brand un elemento ulteriore per orientare la pianificazione e gli investimenti.

Durante l’evento: dalle stime alle metriche

Una volta che l’esperienza prende vita, la sensoristica proprietaria di ALL consente di misurare i passaggi effettivi e il comportamento del pubblico attraverso metriche mutuate dalla logica media e applicate al mondo fisico.

Le OTS (Opportunity To See) rilevano i flussi di passaggio; le engaged views misurano i passaggi accompagnati da un’attenzione superiore ai tre secondi; l’attention rate mette in relazione i due valori, mentre l’area attraction restituisce il tempo medio di attenzione sull’area.
A questi dati si aggiungono gli accessi effettivi e la possibilità di profilare il pubblico attraverso dati socio-demografici e di interesse, arrivando a individuare le principali personas presenti.

Il dato, inoltre, non arriva necessariamente a evento concluso. La rilevazione in corso d’opera permette di intervenire su orari, contenuti e layout mentre l’esperienza è ancora attiva, fino ad adattare in tempo reale i contenuti mostrati sulla base delle caratteristiche del pubblico presente.

Dopo l‘evento: dal pubblico presente all’audience attivabile

La misurazione non si ferma alla conclusione dell’esperienza. Il pubblico che ha vissuto l’attivazione può essere ritrovato sui canali digitali e raggiunto successivamente con messaggi coerenti con quanto visto e vissuto sul posto.
È qui che live e media si incontrano: l’evento diventa il primo touchpoint di una relazioneche può proseguire nel tempo, essere misurata e integrata nelle campagne successive.
Il risultato è un modello che consente di raccontare il ritorno di un progetto live con metriche comparabili e un linguaggio vicino a quello già utilizzato per gli altri canali di comunicazione.

The Peak by Coca-Cola: oltre 3 milioni di contatti misurati in 38 giorni.
Un primo esempio concreto dell'applicazione del metodo è rappresentato da The Peak by Coca-Cola, progetto che durante i 38 giorni di Milano Cortina 2026 ha portato tre installazioni in contemporanea a Milano, Cortina d’Ampezzo e Livigno.

Il monitoraggio, condotto dal 6 febbraio al 15 marzo 2026, ha registrato complessivamente oltre 3 milioni di OTS, 1,53 milioni di engaged view e 120.000 accessi alle strutture.

Particolarmente significativo il dato di Milano, dove è stata rilevata una attention rate dell’82% e un tempo medio di attenzione sull’area di 26,1 secondi.

La rilevazione ha inoltre permesso di leggere le performance dei singoli engagement presenti all’interno dell’installazione esperienziale e il valore del dato è emerso soprattutto nella possibilità di intervenire durante l’attivazione e nella profilazione puntuale delle buyer personas prevalenti individuate.

“La live communication crea da sempre il legame più forte tra brand e persone, complice il valore dell'esperienza, ma per molto tempo ha avuto pochi strumenti per misurare la propria audience. Noi abbiamo scelto di colmare questa distanza. Oggi, grazie alla nostra tecnologia proprietaria, possiamo sapere molto delle persone che vivono un evento: chi sono, quanta attenzione dedicano al brand, dove ritrovarle quando l'esperienza è finita. La competenza e la sensibilità di chi progetta una brand activation restano al centro del nostro lavoro. Quello che cambia è che adesso possiamo affiancare i dati alla strategia in ogni fase: per scegliere il luogo prima di investire, per personalizzare i contenuti in base al target, per continuare la relazione in modo mirato nei giorni successivi. Così l'evento diventa una leva strategica e misurabile, al pari delle altre del media mix. Per i brand significa poter chiedere a ogni esperienza dal vivo quello che già chiedono a una campagna: risultati da leggere, confrontare e migliorare nel tempo, agendo sull’intero funnel.” conclude Davide Agarossi, Client Director di Be Closer