Con la fine dell’estate e il ritorno alle routine lavorative e scolastiche, per gran parte degli italiani scatta un vero e proprio momento di svolta psicologica e comportamentale. È il fenomeno noto come “Fresh Start Effect”, la soglia temporale che segna una rottura con la solita routine per abbracciare nuovi obiettivi e progettualità.

Ad analizzare nel dettaglio questo fenomeno è la nuova ricerca “L’economia della ripartenza: un’opportunità tra settembre e gennaio”, realizzata da INDA Research, l'osservatorio di KIWI e FLU part of Be Closer dedicato all’Influencer Economy, ovvero allo studio di cosa oggi influenza società e cultura

Dall’economia “progettuale” a quella “riparativa”
Lo studio evidenzia un marcato divario concettuale tra i due principali momenti di ripartenza dell’anno. 
Il mese di settembre attiva un’economia progettuale”, in cui la molla d’acquisto è l'autentico desiderio di prendersi cura di sé: le persone scelgono di investire per aggiungere valore alla propria quotidianità attraverso nuove routine, corsi di formazione, iscrizioni e prodotti per il benessere personale. Si tratta di una spesa ponderata e orientata al futuro, capace di avviare vera progettualità e di consolidare abitudini d’acquisto destinate a durare nel tempo.
Gennaio, al contrario, è caratterizzato da un’economia riparativa” guidata prevalentemente dal senso di colpa per gli eccessi delle festività, in cui gli acquisti si concentrano d'impulso su soluzioni “per togliere”, come percorsi detox, correzioni e diete drastiche che perdono la loro efficacia una volta recuperato l’equilibrio iniziale.
L’analisi delle conversazioni social conferma questa differenza: se le interazioni di settembre sono guidate da ricerche e parole chiave orientate alla crescita personale tra cui spiccano gli hashtag “amor proprio” (con un utilizzo del 79%), “mindfulness” (67%) e “selfcare” (61%), a gennaio l'attenzione si sposta nettamente su hashtag come “senso di colpa” (68%), “detox” (57%) e “dimagrire” (50%).

I settori trainanti di settembre e la spinta al carrello
Il desiderio di ripartenza non si ferma ai soli buoni propositi, ma si traduce in scelte d'acquisto concrete che attraversano diverse aree strategiche della vita quotidiana. 
Nel settore del fitness e dello sport, il 68% degli italiani intervistati inserisce l'iscrizione in palestra o la partecipazione a corsi sportivi (anche online) tra le priorità del mese. Contestualmente, l'alimentazione vede una forte spinta verso il benessere: aumenta la spesa in GDO orientata a cibi sani e funzionali e si registra un picco del +24% di visite dietologiche rispetto alla media annuale. 
Il rinnovamento passa anche dalla cura di sé, con l'estetica che segna un aumento del +71% nelle intenzioni d'acquisto di trattamenti per pelle e capelli rispetto ad agosto, e con un'attenzione crescente verso la salute generale, che spazia dall'integrazione alimentare ai check-up sanitari, fino all'avvio di percorsi per il benessere psicologico ed emotivo. 
Infine, il trend tocca da vicino la formazione e la crescita personale, evidenziata da un incremento del +21% nelle ricerche online di corsi, percorsi di hobbistica e sviluppo professionale.

Il paradosso dei brand: un'opportunità da cogliere
Dai dati raccolti da INDA Research emerge un evidente paradosso di mercato. Durante il mese di settembre si registrano oltre 16.900 contenuti social spontanei a tema ripartenza (tra cui video Glow Up, Routine Reset e GRWM, Video Ironici, Personal CV). I post legati al September Reset registrano un engagement mediano superiore rispetto a quello degli altri mesi dell'anno. 
Nonostante questo picco di attenzione e predisposizione all'acquisto, il 97,3% dei contenuti è generato spontaneamente dagli utenti e dai creator, mentre solo il 2,7% è presidiato dai brand. 
La maggior parte delle aziende, infatti, in questo periodo dell'anno sposta precocemente l'attenzione verso la pianificazione dell'autunno inoltrato e delle festività natalizie.  
Questa disparità tra l'alta attenzione dei consumatori e la bassa pressione pubblicitaria rappresenta un'opportunità strategica ad alto potenziale per i brand che scelgono di posizionarsi come alleati concreti delle persone, guadagnando rilevanza, consideration e intention to buy con una competizione mediatica ridotta. 

“I dati del nostro studio dimostrano che a settembre non assistiamo a un semplice picco di attenzione passeggero, ma all'attivazione di una vera e propria economia progettuale, in cui le persone sono guidate dal desiderio autentico di migliorare la propria quotidianità e costruire nuove abitudini” commenta Federica Pasqual, COO di KIWI e FLU, Part of Be Closer. “Per i brand, questo rappresenta un'opportunità straordinaria e ancora ampiamente inesplorata: mentre la maggior parte delle aziende sposta precocemente lo sguardo sulle festività invernali, chi sceglie di presidiare la ripartenza di settembre con un ascolto attivo e un tono di voce vicino ai bisogni reali delle persone non offre solo prodotti, ma diventa un alleato credibile. È la chiave per trasformare un'intenzione d'acquisto passeggera in una relazione di fiducia solida”.

Indicazioni strategiche e leve per dominare il September Reset
Per trasformare lo slancio di settembre in un reale vantaggio competitivo, lo studio individua alcune linee guida fondamentali sul piano della comunicazione e del posizionamento dei brand.
Il primo elemento riguarda la strategia temporale: sebbene le persone inizino a riflettere sui propri acquisti durante i mesi estivi, è proprio con il rientro a settembre che si passa all'azione e si prendono le decisioni operative, rendendo indispensabile un presidio tattico capace di accelerare la conversione. 
A questo si affianca la gestione dei messaggi, che devono risultare distintivi per riuscire a farsi scegliere all'interno di un pubblico più predisposto all'acquisto, facendo leva su una narrativa fondata su insight autentici e rilevanti. 
Infine, gioca un ruolo decisivo il tono di voce: se da un lato lo Fresh Start Effect genera entusiasmo, dall'altro trasformare lo slancio iniziale in abitudini durature è complesso, e richiede un approccio motivante da parte dei brand, aderente alla realtà e alle esigenze concrete delle persone.

Sul piano operativo, la ricerca identifica tre soluzioni ad alto impatto per cogliere appieno l'opportunità della ripartenza autunnale o prepararsi a quella di inizio anno:

• La prima leva è l'influencer marketing, da attivare attraverso collaborazioni tattiche con talent e creator utili a inserirsi in modo rapido e organico nei format e nelle meccaniche di conversazioni social più popolari. 
• A questa si affianca una strategia proattiva di community management, ideata per superare i confini dei canali proprietari del brand ed entrare direttamente nelle conversazioni più rilevanti di settore, conquistando visibilità earned.
• Infine, la pianificazione media e il retargeting consentono di attivare mini-campagne profilate rivolte agli utenti che hanno già mostrato un interesse concreto nelle settimane precedenti, ottimizzando l'efficacia e la conversione commerciale.