L’analisi di Initiative “State of GDO” evidenzia un +12% di investimenti pubblicitari nel comparto. La TV si conferma mezzo ideale per la comunicazione istituzionale e il volantino cartaceo rimane il canale informativo prediletto

Con oltre 54.000 punti vendita in tutta Italia, la Grande Distribuzione Organizzata (GDO) si distingue per un’altissima frammentazione e competitività – i consumatori scelgono tra numerose insegne diventando sempre più infedeli con una media di tre punti vendita frequentati negli ultimi sei mesi - rendendo il mercato tra i più difficili in Europa. Queste sono le prime evidenze emerse in “State of GDO”, analisi proprietaria dell’agenzia media Initiative del gruppo IPG Mediabrands, effettuata attraverso una metodologia quali-quantitativa su un campione di circa 1.000 persone, di età compresa tra i 18 e 64 anni. L’analisi si concentra sul settore della Grande Distribuzione Organizzata, sottoposto a costante cambiamento e a dinamiche complesse, sia inflattive che culturali e sociodemografiche.

Dallo studio emergono tre punti chiave per chi opera nel settore:

1. Difendere l’insegna: Investire in comunicazione e innovazione è essenziale per distinguersi in un mercato frammentato e altamente competitivo.
2. Rispondere ai bisogni: Non basta la funzionalità. Coerenza interna e valori condivisi sono i veri driver di scelta per i consumatori.
3. Evolvere oltre il prezzo: La bassa fidelizzazione impone di andare oltre la battaglia sui prezzi, puntando su una brand identity forte e distintiva.

Alcuni strumenti di comunicazione fanno la differenza nella GDO: il volantino cartaceo rimane il canale informativo più efficace, apprezzato dal 41% del campione e dal 55% dei Baby Boomers, la TV si conferma il mezzo ideale per la comunicazione istituzionale, mentre i social media attirano Millennials e Gen Z, confermando la necessità di una strategia multicanale per intercettare pubblici differenti. Nonostante la diffusione dell’e-commerce, il punto vendita fisico mantiene un ruolo centrale: il 47,1% dei consumatori cerca informazioni nei negozi fisici, e il 52,7% finalizza qui i propri acquisti. Le generazioni più giovani combinano i due mondi, iniziando il processo d’acquisto online, ma completandolo offline, evidenziando, così, l’importanza di esperienze omnicanale fluide e integrate.

La capacità delle insegne di rispondere ai bisogni è il primo criterio di scelta per il consumatore italiano: il 69% degli intervistati la considera un fattore decisivo. Tuttavia, oggi non basta offrire prodotti funzionali, i clienti richiedono storytelling coerenti, valori affini ai propri e un’esperienza d’acquisto fluida e appagante, elementi essenziali per conquistare e mantenere la loro fiducia.

Dallo studio emergono anche differenze generazionali in termini di approcci alla GDO, dettati da priorità specifiche: se i Baby Boomers preferiscono insegne che garantiscano accessibilità, reputazione e semplicità d’uso, Millennials e Gen Z ricercano innovazione e unicità. Le donne risultano più attente ai valori trasmessi dalle insegne, mentre gli uomini si lasciano maggiormente influenzare dalla comunicazione pubblicitaria. Il successo delle insegne dipende quindi dalla loro capacità di bilanciare funzionalità e personalità per soddisfare segmenti di pubblico eterogenei.

La crescente consapevolezza influenza profondamente le decisioni di acquisto. I consumatori confrontano alternative, leggono recensioni e scelgono in base alla qualità. Questo atteggiamento è particolarmente marcato tra i segmenti più maturi, mentre la Gen Z dimostra maggiore apertura verso estetica e innovazione.

Enrico Girotti, Managing Partner, Strategy e Growth, Initiative Italia, commenta: “Questa ricerca offre una visione chiara delle tendenze e delle aspettative dei consumatori italiani, tracciando un percorso strategico per un settore in continua evoluzione. Rispondere ai loro bisogni con coerenza e visione rappresenta la chiave per consolidare la relazione con il pubblico e affrontare le sfide future della GDO”.