Il ruolo fondamentale dei media nella costruzione del brand impact

Come creare Meaningful Media in ambito Pharma? Da dove cominciare per creare brand impact, comunicando in modo efficace il valore del prodotto? A queste e ad altre domande prova a dare una risposta il white paper Media Means Business - Creare meaningful media in ambito pharma promosso dal network Havas Health & You. Il report, grazie ad esempi e case study internazionali, si prefigge di guidare i clienti di Havas Life, ma non solo, verso la consapevolezza dell’importanza di un’orchestrazione media ben studiata come leva per il rinnovamento dell’industria farmaceutica sempre in evoluzione.

“Oggi costruire l’identità di un brand pharma attraverso una strategia di comunicazione media, dichiara Carola Salvato CEO Havas Health & You Italy, significa sempre più andare oltre il prodotto esplorando sia il modo in cui concretamente può migliorare la vita delle persone, lo Human Purpose, sia il ruolo che svolge nella società attraverso i valori che trasmette. È importante che il settore farmaceutico riconosca con azioni ancora più mirate questo ruolo poiché il contesto in cui si mostra influenza la percezione che le persone hanno di quell’ambito, del brand e della funzione ed efficacia della comunicazione.”

La ricerca Media Means Business analizza il caso del rapporto delle aziende pharma con i medici (healthcare professionals, HCPs) per raccontare lo stato dell’arte del Meaningful Media. Un rapporto che per tradizione passa attraverso la mediazione degli informatori con i quali i medici instaurano relazioni personali, ma che nel tempo per varie motivazioni, tra cui questa emergenza, è mutato. La principale ragione di questo cambiamento risiede nel fatto che grazie al web, molti HCPs, così come i loro pazienti, trovano e condividono informazioni sulla salute e le loro esperienze personali. Nella rete si possono reperire contenuti in quantità, di conseguenza le case farmaceutiche per rimanere rilevanti nei confronti dei medici dovrebbero investire di più sul piano media per concorrere a pieno titolo nella diffusione di una comunicazione ancor più responsabile a vantaggio di tutti.

Ciò non avviene ancora nonostante i numeri dicano che il 64% degli HCPs dell’UE (Francia, Germania, Spagna, Italia e UK) dichiara la preferenza nel conoscere prima i nuovi trattamenti o le nuove indicazioni attraverso la loro personale ricerca. Inoltre, altri dati ci dicono che se il 54% dei millenial HCPs pensa che il ruolo delle case farmaceutiche sia importante, solo il 43% ritiene però che il rapporto con loro sia realmente valido.

I media offrono una soluzione a molte delle principali sfide dell’industria farmaceutica. Hanno un’importanza notevole per i brand, perché fanno parte del quotidiano delle persone, sono onnipresenti. Possono aiutare a capire meglio, per esempio, gli HCPs con i quali ci si vuole connettere, nel momento giusto, nei contesti in cui già trascorrono il loro tempo e a fornire contenuti che si adattino alla loro mentalità ed esigenze. Connessione, contesto, contenuto ed efficacia sono elementi fondamentali nell’esperienza di Meaningful Media.

“La Media Experience (Mx) è la metodologia globale di Havas Media Group, che nasce dal desiderio di rispondere alla complessità del nostro mercato e alla necessità di una lettura sempre più puntuale, personalizzata e contestualizzata dei dati, prosegue Annalisa Spuntarelli, Chief Client Officer Havas Media Group. Costruita su una profonda conoscenza del consumatore, insieme ad un nuovo processo e avvalendosi di strumenti avanzati, la Mx individua i Meaningful Media per costruire Meaningful Brands. Il ruolo delle agenzie è quello di prestare sempre più attenzione al contenuto, al contesto in cui inserirlo e alla coerenza con chi lo fruisce. Mettiamo dunque al servizio anche delle aziende dell’healthcare la capacità di andare a intercettare le proprie audience nel modo giusto, attraverso il contenuto più rilevante rispetto alle sue attese esplicite e latenti, valorizzando il ruolo che il contesto ha sull’esperienza che l’utente sta vivendo.”

Ma come farsi ricordare in un mondo così affollato dalla pubblicità e dai messaggi di comunicazione? Nello sviluppare i contenuti i brand pharma non dovrebbero avere il solo obiettivo di vendere il prodotto, ma anche quello di intervenire nella vita della persona, di creare esperienze empatiche e di memoria con il pubblico.

Per trasmettere il messaggio giusto al momento giusto, i brand devono quindi rafforzare gli asset di proprietà (siti web, social, piattaforme, app, etc.), sviluppare partnership che consolidino la percezione del brand, esplorare nuove modalità di comunicazione per amplificare le conversazioni sulla marca acquisite in rete, ed infine identificare le leve più interessanti capaci di creare delle Media Experience.

“La comunicazione non deve solo creare una storia capace di interagire con differenti touchpoint, conclude Carola Salvato. Una comunicazione sanitaria di successo deve necessariamente riguardare il cambiamento del comportamento. Grazie a nuovi format siamo stati capaci di generare interattività, segmentare e personalizzare informazioni relative agli HCPs, ma ciò non basta. Il valore aggiunto è ripensare la loro relazione con l’azienda e con l’informatore sulla base di un semplice principio: le informazioni necessarie nel momento più idoneo, informazioni capaci di offrire risposte e interagire sulle esperienze. L’obiettivo, continua Carola Salvato, è creare delle memorie e fare in modo che il medico abbia sempre di più l’impressione che l’azienda lo accompagni nell’identificazione di una soluzione che è la migliore per lui ed il suo paziente”.

Il report è scaricabile al seguente  link